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欲做美塑第一品牌,美斯蒂克:“技术研发+医学教培”是唯一途径

文章转载自公众号《美业观察》  作者:徐佳

创始人专访

我们曾多次用“4T理论”模型解释技术从医药向医美、生美和日化领域迁移的路径。可以看到,相对于日化或生美企业,来自更高维的医美企业,在技术储备、生产能力、技术人才和数据等方面更具优势。起源于医美领域的西班牙品牌美斯蒂克,其发展历程再次真实显现了这条路径。

这条迁移路径上的难点是,复杂的技术能力如何传递给医生并让医生接受?如何通过教育培训让医生“人技合一”,将产品能力转化为消费者认可的服务价值?如何在虚假宣传的噪音环境下向消费者传递品牌“真实故事”?更为重要的是,如何在各种技术概念层出不穷的市场环境中坚持自己的品牌战略和营销节奏?

针对这些问题,《美业观察》记者(以下简称“问”)在上海CBE美博会专访了美斯蒂克联合创始人兼总经理 Maria Jose Almansa(以下简称Maria)和卢凯制药创始人兼CEO罗北纬,希望就这些问题找到更多思路和洞察。

文 / 徐佳  发自上海

编辑  龚伟

▷ 1984年,西班牙医生Juan Carles Font和药剂师Maria Jose Almansa共同在巴塞罗那创立了美斯蒂克制药集团,其前身是一个药房。从那时起,美斯蒂克就开始为皮肤科和整形科打造美塑疗法产品。

▷ 当时,欧洲美塑疗法的细分市场刚刚起步,而美斯蒂克的品牌名“mesoestetic”,本身意译即为“美塑疗法+美学”。可以说,美斯蒂克几乎全程陪伴了全球美塑疗法市场发展。据介绍,美斯蒂克是西班牙目前唯一具有生产注射级美容产品(含美塑疗法产品和软组织填充产品)证照的医药企业。

▷ 此外,美斯蒂克还认识到,治疗后修复和专业护理以及家庭护理,对治疗效果也非常重要,于是又发展了专业线和零售线产品。在中国市场,目前重点推广的是医美线美塑产品系列:美塑优。

卢凯制药创始人兼CEO罗北纬


中国市场潜力,国际品牌期待

    问:中国美塑市场竞争已非常激烈,为什么现在进入中国?美斯蒂克与卢凯制药是以什么方式合作?

▷ Maria:现在中国美塑市场的竞争确实非常激烈。不过,我们过去已在多个国家遇到相似情况。我们的经验是,如果能够持续给予医生和消费者稳定的产品质量、治疗效果、安全性,激烈竞争并不让我们担心,反而会让很多能力不足的产品退出市场。我们不相信医美市场有爆款产品的逻辑,产品上应该提供恒定而长期的价值。

▷ 中国市场很大,成长速度也非常值得期待,对欧洲品牌很有吸引力。在美斯蒂克进入的93个国家中,过去2~3年我跑得最多的就是中国。我深有体会的是,中国无论是医生还是消费者,在他们认知改变、消费观念提升之后,都还有很多机会。作为一个经典品牌,我们并不急于获得短期回报,我们会陪伴这个市场和中国的医生一起成长。

▷ 选择与卢凯制药合作,是基于其成功的在华品牌经营模式,包括全球战略合作伙伴平台,丰富的中国市场经验与深刻的消费者洞察,以及在中国市场强大的皮肤科医药领域学术平台(卢凯皮肤学院)。这一高效且综合型的经营模式,能够帮助我们解决消费者宣传、医生关系和教育,同时还有渠道和商务上的很多问题。最近我们签订了10年的战略合作协议,希望在未来10年,一同把美斯蒂克打造成为中国第一美塑疗法品牌。

 

美塑疗法的历史和产品技术沿革

    问:美塑疗法在欧洲是如何发展起来的?在过去30年里出现了哪些技术变革?

▷ Maria:一般认为,美塑疗法(mesotherapy,之前曾被国内业界翻译为“中胚层疗法”)于1952年诞生于欧洲,是法国医生Michel Pistor创立。仅就皮肤美容领域而言,美容护肤品用于美容需要解决透皮吸收问题,但如果将能够作用于皮肤细胞和组织的功效成分、营养物质直接注射进表皮以下、肌肉以上的中间部分(meso来自拉丁文,表示“in the middle”, 即“中间”),会获得远优于涂抹的皮肤美容和年轻化效果。

▷ 在近30年过程中,美塑疗法所采用的药物,先后经历了单透明质酸、复合营养成分、蛋白类成分、细胞类成分几个比较明确的发展阶段。这与骨科和皮肤烧伤领域的医药应用发展比较类似。

▷ 我们的产品在三十多年前创立的时候,就具有比较领先的理念和产品设计思路,我们认为美塑疗法更像是一种“保健(healthcare)”,而对问题的预防效果往往优于出现了问题之后的治疗。同时,我们也充分利用了医药行业的发展路径和最新突破。比如我们的硅烷醇产品中具有类似细胞外基质(ECM)的骨架结构,这就是来源于再生医学的理念。

▷ 但你也会发现,我们经典款的产品配方不变,因为市场浪潮不管如何变化,医生和消费者都还是需要安全有效的基本款。品牌可以有时尚感,但产品不能单纯地被流行概念所驱使。

《美业观察》采访过程

 

多学科复合带来整合研发创新 

    问:医生在美斯蒂克产品的基础研究、开发和临床实验过程中起到了哪些关键作用?

▷ Maria:美斯蒂克初创直至今日,始终延续了医生和药剂师的组合。我们一直就认为医生应该发挥重要的作用,同时团队里的医生是临床研究和体外实验的重要组成部分。

▷ 我们的临床研究(clinical)和体外实验(in vitro)研究都是由美斯蒂克医学团队自主进行,这是一支超过30人的基础医学和临床医生团队。与很多同类品牌采用第三方研究机构进行产品研究不同,美斯蒂克的自主研发实验室是我们的骄傲。 

▷ 因为我们认为皮肤美容,尤其是医美领域的美塑疗法,从诞生就注定是一个多学科、跨专业的研究项目。由此我们建立了自主独立的实验室和研发中心,同时组建了一支汇集多学科专家的团队,比如临床、药理、基础细胞研究、制剂等学科,共同发现新问题并且进行整合研发创新(integrated R&D)。因为医美技术本来就是涵盖多个学科的复合型领域,需要复合型的人才和团队。

▷ 如果是第三方研究机构,很多预期之外的反应会被过滤掉,创新或改进的机会就没有了。我们自有的实验室会保证新原料和新配方与不同细胞模型的相互作用能够被充分测试和研究。同时,不管测试的结果是否令人满意都会被完整地记录和讨论。我们团队汇集的都是对皮肤和美有兴趣的科学家,因为兴趣是创新的基础。


医药技术和使用经验都是核心技术壁垒 

    问:美斯蒂克美塑疗法的产品有哪些核心技术壁垒?这些核心技术给品牌带来哪些竞争优势?

▷ Maria:核心技术主要包含基于过去多年医药行业积累的复合成分缓释(controlled-release)技术、分离和纯化技术以及浓缩技术。

▷ 同时,作为医生和药剂师共同创立的品牌,我们不相信一种产品能解决多种问题。美斯蒂克有不同原料进行复配的工艺,同时在产品研发和设计上就是基于对特定问题的理解(例如皮肤衰老、妊娠纹)。因此我们研发出的单款产品可以彼此之间相互安全而有效地进行搭配,分级满足医生不同层次需求去针对性地解决问题,这是我们比较独特的一点。

▷ 再有一个重要的壁垒是,美斯蒂克产品在多年前就拥有了注射类产品,目前已经进入了93个国家的市场。这样的时间积累让我们有了多个国家消费者的数据和医生使用后的反馈,让我们得以了解不同地区和人种的肌肤特点、生活习性、消费偏好和使用后的反馈,从而去优化产品搭配组合和治疗方案。通过大量治疗样本和数据,我们可以清楚地知道治疗之后会发生什么?什么时候发生?我们能有自信地将治疗结果和可能出现的问题准确地提前告诉医生,帮助他们和消费者一起做好预期管理,从而让品牌不断地积累医生和消费者的信任。

▷ 2017年,美斯蒂克通过卢凯制药进入中国后,我们很高兴也能依托卢凯皮肤学院的学术与临床研究平台,把中国医生的临床观察和治疗经验纳入到全球的知识库中。


教育也是核心创新能力 

    问:美斯蒂克进入中国已经3年,目前在中国市场遇到的最大问题是什么?

▷ 罗北纬:美塑疗法在欧洲已经有60多年的历史,但进入中国并成为医美行业的潮流不过3~4年时间。因此,我们遇到很多中国和欧洲医生在理念和产品使用上的差异。这一差异,意味着我们在营销同时要做医学认知(medical awareness)教育和品牌认知(brand awareness)教育。

▷ 欧洲的医生会对顾客强调预防优于治疗,而中国的医生这一点做得相对不足。另外在欧洲,做注射和皮肤美容的医生,往往习惯自己挑选产品然后按照消费者的皮肤、健康状况进行诊断和治疗方案定制;同时注射手法也因人而异,会按照医生自己的习惯去进行搭配和调整。但是,很多中国医生更加希望产品厂商能够给出针对注射量、进针角度、手法等问题标准化的注射方案;同时他们能够获得的高质量学习、培训的机会也相对较少。

▷ 卢凯皮肤学院于2015年创立,它是一个通过研究、教育及临床实践案例,来促进医疗美容及皮肤管理医学事业发展的学术性平台。该学院本身在中国医药皮肤领域,及医生教育和患者教育方面积累了丰富的经验和比较完整的学术体系。

▷ 针对刚刚提到的认知问题,美斯蒂克依托于卢凯皮肤学院在过去一年多时间里投入了大量的人力和精力进行医生教育,每年培训400~500场。相对于欧洲,在中国进行教育的投入更大、时间也更长,而且没有直接收益回报。但卢凯认为这是从事医美行业唯一的也是必须的途径,否则这个市场就无法进入良性循环,只能陷入过去以营销为主导、“短平快”、“出爆款”的套路中。

▷ 在培训过程中,学院和讲师会针对性地为中国医生开发皮肤整体以及特定部位如眼周、中面部、下面部的治疗方案,从而保证接受培训后的医生能够形成稳定而标准的治疗技术,并具有一定的营销知识。

▷ 同时,美斯蒂克也利用品牌多年积累的医生资源,每年邀请欧洲、美国等国家知名美塑疗法专家到中国进行案例教学和workshop培训。卢凯皮肤学院则能够帮助全球专家更好地理解中国医生常用的注射方法和面临的困惑。

▷ 此外,美斯蒂克在西班牙近10000平方米的新基地即将启用,除了扩大研发实验设施之外,相当大部分面积将用于邀请全球范围内的医生到巴塞罗那进行培训教育并参观研发机构。这样做,产品信息才能够充分有效地进行传递,也能够向全世界医生了解他们遇到的问题,为产品研发形成正向循环。

参考资料:

付俊,鲍峰, 裴璐,等.皮肤年轻化领域美塑配方的应用现状、功效及展望[J].中国美容医学,2018,27(10):17-21.


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